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第12部分（第1页）

消费者就会觉得这个品牌也不错。

企业选择的媒体比较强势和在有线电视台选择播出的广告又是不同的。

如果广告没有经过很好地编排，广告通路没有经过很好管理就会出现一种负面的效果。

航空广告与悼念空难

中国新闻周刊：曾有一版是专门悼念包头“11？21”

航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”

，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”

，读者看了，误认为是国泰的一架飞机掉了下来。

所以如果广告通路没有管理好，企业浪费的广告费就不只一半，整个广告费都会在无形中浪费掉。

要品牌传播路径正确关键要做好以下两点：

（1）广告编排

品牌传播路径管理首先要将广告放在好的广告环境中。

也就是要选择好的邻居。

前面是关爱健康的公益广告，后面紧跟着是药品广告救死扶伤，这就会形成双倍的传播力量。

（2）终端管理

品牌传播路径表现在终端上就是要将产品放在好的终端环境中。

产品定位高端，就不要动辄打出“一百元任拣”

或“三折起”

的招牌，也不要和哪些打折产品混放在一起。

终端卖场的广告同样要择邻而居和大品牌相邻。

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第41节：品牌竞争战略

第六节　品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗

孙子曰：“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”

在商战中，认识自己，更要了解竞争对手，了解竞争敌手的目的就是要打败他。

现代市场经济中，竞争对手多如牛毛，市场竞争日趋白热化，人常说“自己看自己是看不出不同的，只有对照别人才能看出自己的不同”

。

现实要求企业时时刻刻了解并分析竞争对手，分析竞争对手领先的原因，发现竞争对手的弱势和不足并为己所用，制定自己独特的品牌主张，方为制胜之道。

建立品牌区隔，与竞争对手同台竞技

竞争对手太强大，不妨从侧面进攻，另立一个“山头”

，与竞争对手共同站在“巅峰”

上。

百事，新一代的选择

“假如可口可乐的工厂一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款……”

这是可口可乐人最津津乐道的一句话。

可口可乐靠多年来历史的沉积形成了强大的第一品牌形象，在很长一段时间牢牢地占据着碳酸饮料市场。

百事可乐可谓生不逢时，一直处在竞争对手可口可乐强势打压下。

直到20世纪80年代，百事可乐发现了竞争对手的弱点：可口可乐历史悠久，长盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的势头。