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第13部分（第1页）

◆　“必须连夜送达”

◆　“极致驾乘工具”

◆　“所有值得付印的新闻”

危险！

远景规划文档和公司宗旨

明确地表达能引起顾客共鸣的有力概念是共鸣法中很基本的一个步骤。

有力概念、句子和短语来自你对顾客及其问题的深刻理解。

然而，我们却经常看到，不会制造共鸣的组织妄自编造公司宗旨、远景规划文档和糟糕的广告宣传语。

这些努力往往达不到预想效果。

信息表达不明确会让顾客远离你的组织。

面对不会制造共鸣的组织开发出的概念，客户会说：“我不想做不了解我、不了解我的问题的公司的生意。

我要去找了解我的人。”

第五步：明确表达强有力的概念（6）

大多数不会制造共鸣的企业信息都会导致自负的公司宗旨。

这种说明以公司利益为基础，而不是注重顾客的利益。

最大的问题是，这些公司宗旨不只是给内部人员看的，很多顾客也会看到。

由于编写人员往往对市场问题缺乏真正的了解，它们读起来就像是委员会撰写的报告！

我们来看看拜耳的一条公司宗旨。

拜耳公司宗旨：

“拜耳的产品和服务旨在造福人类，提高人们的生活水平。

我们试图创造一个专注于顾客、自身力量、潜在顾客和未来市场的企业，以产品质量、员工能力、业绩、创新能力、不断提升的公司价值和公司规模的持续扩大的顶尖国际化公司。”

拜耳的这一宗旨和我们每天看到的其他公司的宗旨极其相似，只会让我们头痛。

提及员工、股东等公司成员当然可以，可拜耳的宗旨里缺少有力概念，人们不会说：“哇！

我想和这些人做生意！”

开发能引起共鸣的概念时，不要忘记每个顾客群需要公司解决不同的问题。

毫无疑问，不是简单地制造面向所有人的相同的宽泛概念，而是针对每个顾客群开发不同的概念，更有可能引起共鸣。

像喜剧演员一样引起共鸣

喜剧演员为什么那么滑稽？因为他们善于制造共鸣。

伟大的喜剧演员知道怎样引起人们的共鸣，让他们发笑。

好的笑话像FedEx和苹果的广告语一样有力。

优秀的产品或服务构思让人们想去做更多了解，好笑话引人思考、令人发笑。

下面是一些经典的笑话：

◆　“你最先忘记名字，随后忘记长相，再然后忘记拉上拉锁，最后会忘记把拉锁拉下来。”

——乔治？伯恩斯

◆　“知道那个用在飞机上的‘不会被摧毁’的黑匣子吧？为什么他们不用那种材料制造整架飞机？”

——斯蒂文？怀特

◆　“你有没有注意到，马路上比你走得慢的都是白痴，比你走得快的都是疯子？”

——乔治？卡林